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留存是少数几个能直接回答「产品有没有用」的指标。新用户来了又走，增长就像往漏水的桶里倒水；新用户来了留下，每一份获客投入都会叠加起来。
但留存表本身不太好读。一张 14 行 × 14 列的百分比表格，第一次看很容易只记住「第 7 天留存 18%」这一个数字。这篇讲怎么从曲线的形状里读出更多东西。
先确认你在看什么
同样叫「第 7 天留存」，可能是三种不同的数：
- 第 7 天恰好回来：只看第 7 天那一天有没有活动。
- 第 7 天或之后回来过：第 7 天以及之后任何一天回来都算，这条曲线只降不升。
- 按周算的第 1 周：第 7 到 13 天之间有没有回来。
和别人比数字之前，先确认是同一种。本文默认用第一种，按天、看 30 天。
还有一点：初始事件选什么会改变整条曲线。用「任意活动」作为起点，会把只逛了一下的访客也算进来，曲线整体偏低；用「完成注册」或者「完成首次核心动作」作为起点，看的是真正开始用产品的人。我们建议至少看后者。
形状一：快速下降，然后变平
这是健康的形状。前几天流失的是「试一下发现不适合」的人，这很正常；之后曲线变平，说明剩下的人找到了持续使用的理由。
平台期的高度就是你最该关注的数字。它代表了产品的「核心用户比例」。想提升它，问题是：留下来的人和走掉的人，在第一周做的事情有什么不一样？
具体做法：把第 30 天仍然活跃的人存成一个分群，把第 3 天就流失的人存成另一个分群，对比两组人第一周用过的功能、看过的页面、完成的动作。差异最大的那一两个行为，就是新用户引导应该重点推的东西。
形状二：一直下降，没有平台
曲线一路往下，看不到变平的迹象，说明大多数用户还没有找到「必须回来」的理由。这时候继续加大获客投入，效果会很差，因为来的人留不下来。
这时最有用的问题是：有没有哪一小群人的曲线是平的？按渠道、按设备、按用户属性拆开看留存。常见的发现是：从某个特定渠道来的人、或者某个行业的用户留存明显好很多。那一群人就是你的产品现在真正适合的人，先把他们服务好。
形状三：下降后又回升
用「恰好第 N 天回来」的口径时，曲线可能在某几天回升。这通常不是 bug，而是产品本身有周期性：每周例会时打开的报表工具、每周一发的周报、每月一次的账单。
这种产品更适合按周或按月看留存。按天看会被周期性的起伏干扰，按周看就平滑了，也更能反映真实的使用习惯。
形状四：某一批群组明显不同
留存表的每一行是一个群组（某一天开始的人）。正常情况下，相邻几行的曲线差不多。如果某几行明显更高或更低，一定有原因：
- 更低：那几天是不是有一次大规模投放，带来了大量不精准的用户？是不是那段时间上线了一个有问题的版本？
- 更高：是不是那几天改了新用户引导？是不是来了一批口碑推荐的用户？
这时候日期标注就很有用。在趋势图上记下每一次发版、活动、引导改版，看留存表时对照着看，能很快找到原因。
两个常见误读
把空格子当成零
最近几天开始的群组，后面几期还没到时间，格子是空的。空的意思是「还不知道」，不是「0%」。看平均曲线时也要注意，最后几期的平均值是由少数几个老群组算出来的，波动会大一些。
只盯着一个数
「第 7 天留存从 18% 提升到 20%」，可能是因为平台期抬高了（好事），也可能只是前几天流失变慢了、之后照样掉下去（作用有限）。看整条曲线，而不只是其中一个点。
留存的前提：认得出同一个人
留存要求系统能在第 1 天和第 7 天认出同一个人。如果你的统计是匿名的、访客标识按天更换，留存就无法计算。
对于有登录的产品，最可靠的做法是开启识别模式，按登录用户算留存。这样同一个人换了设备、换了网络，都还是同一个人，留存数字才经得起推敲。
常见问题
留存率多少算好？
没有适用于所有产品的统一数字。每天都用的工具、按月付费的产品和一次性购买的商品，曲线最终停在完全不同的高度；起始事件怎么选，也会让整条曲线上下移动。更可靠的做法是拿自己平台期的高度和过去比、在不同分群之间比，而不是套用外部基准。
留存该按天看还是按周看？
每天都会用的产品适合按天看。如果产品有天然周期——每周的报表、每月的账单——就按周或按月看，否则周期会表现成噪声（见上面的形状三）。
为什么最新几批群组后面的格子是空的？
这些用户还没走到那一天。空格表示「还不知道」，不是 0%，比较后期留存时先把最近的群组排除在外。
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