本页目录
「加购的人不少，付款的人怎么这么少？」这是电商团队最常问的问题之一。
结算流失的原因很多：运费太贵、要求注册、支付方式不全、页面在手机上难用、优惠码输入框让人分心去找优惠码……每个原因都有对应的解法，但前提是先找到是哪一个。
下面这七步按顺序走，前面的步骤能帮你排除掉一大批可能，后面的步骤才更有针对性。文中数字都是示例。
第 1 步：确认数据本身没问题
在分析之前，先确认你看到的「流失」是真实的，而不是统计漏了：
- 付款成功有没有从服务器上报？如果「支付成功」只靠前端页面记录，用户在支付平台付完款没有跳回你的网站，就会被算成流失。把订单、付款从服务器上报，用订单号做幂等键，这个问题就没了。
- 支付跳转会不会切断会话？从支付平台跳回来不应该开一个新会话，否则漏斗会断。检查一下跳回后的会话来源是不是被记成了支付平台的域名。
这一步看起来琐碎，但我们见过不少「结算转化率只有 20%」最后发现是统计口径问题的例子。
第 2 步：建一个结算漏斗
步骤不要太多，覆盖关键分岔口就好：
- 加入购物车
- 进入结算页
- 填完收货信息
- 选择支付方式
- 支付成功（服务端事件）
窗口设 1 天到 3 天。有的人加购后隔天才回来付款，窗口太短会低估转化。
第 3 步：找到流失最多的那一步
跑出来是这样的：
- 加入购物车4,800 人100%
- 进入结算页2,350 人49%−51%
- 填完收货信息1,780 人37%−24%
- 选择支付方式1,690 人35%−5%
- 支付成功980 人20%−42%
两个地方值得关注：加购到进入结算（49%）、选择支付到支付成功（58%）。
加购到结算的流失，很多是「先放进购物车，以后再说」的正常行为，不完全是问题。选择了支付方式却没付成功的那 42%，意愿已经非常明确，更值得先查。
第 4 步：按设备和渠道拆开
| 设备 | 选择支付 | 支付成功 | 转化 |
|---|---|---|---|
| 手机 | 1,120 | 560 | 50% |
| 电脑 | 570 | 420 | 74% |
手机端明显差。再按支付方式拆（需要在「选择支付方式」事件上带一个支付方式的属性），如果发现某一种支付方式在手机上的成功率特别低，问题基本就定位了：可能是那个支付方式在手机浏览器里的跳转或唤起有问题。
第 5 步：看性能和错误
打开性能报表，按页面筛选结算页、按设备分组：手机上的最大内容绘制、交互响应是不是明显偏慢？
再打开错误报表，看结算页有没有集中出现的脚本错误。尤其留意「错误点击」：用户点击之后 1 秒内出现报错。如果支付按钮上有大量错误点击，那几乎就是答案了。
第 6 步：看几段真实的会话
数据告诉你「在哪」和「哪类人」，但「为什么」往往要亲眼看。把「手机端选择了支付方式但没成功」的人存成分群，打开五到十段会话回放。
你可能会看到：点了支付按钮没反应又点了好几次；跳转到支付页面后又返回；在优惠码输入框前停了很久然后离开……每一种都指向不同的修复方案。
看回放时注意隐私设置：默认情况下输入框里的内容会被遮盖，这正是你需要的。
第 7 步：改一处，测一处
找到一个最可能的原因后，一次只改一个地方，然后重新跑同样的漏斗，对比改动前后同样长度的时间段。
用 转化率计算器 判断差异是不是显著。电商流量每周波动很大（周末、发薪日、促销），至少对比两个完整的周，别被一两天的数字骗了。
在趋势图上加一条日期标注，记下改了什么、哪天上线。以后再看数据时，就不会忘了这次变化是怎么来的。
一些常见原因和对应的检查
| 现象 | 可能原因 | 怎么验证 |
|---|---|---|
| 进入结算后很快离开 | 运费、税费在这一步才显示 | 看结算页停留时长；回放里是否滚动到价格汇总 |
| 填收货信息这步流失 | 表单字段太多、手机上难填 | 按设备拆；看表单区域的热力图 |
| 选择支付后失败 | 某个支付方式在手机上有问题 | 按支付方式和设备拆；看错误点击 |
| 在优惠码框前离开 | 用户去找优惠码，没再回来 | 回放；对比有无优惠码框的版本 |
| 新访客流失明显高于老客 | 强制注册 | 按新老访客拆；提供游客结算后对比 |
小结
结算流失很少只有一个原因。但按这个顺序走，前三步能确认问题是不是真的、在哪一步；中间两步能缩小到「哪类人」「技术还是体验」；最后两步给你具体的证据和验证方法。
比起直接上一套「结算页优化最佳实践」，这样找到的改动更少、更准，效果也更容易说清楚。
相关文章
用你自己的数据看看
五分钟装好代码，今天就能看到第一份报表。