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市场团队开预算会时，经常出现这样的争论：
- 负责内容的同事说：「大部分客户第一次知道我们，都是通过搜索看到的博客。」
- 负责投放的同事说：「但最后下单前点的，都是我们的广告。」
两个人说的可能都是对的。他们在用不同的归因模型看同一批数据。
先看一组旅程
假设上个月有 3 个客户完成了付费（示例）：
| 客户 | 转化前的访问顺序 |
|---|---|
| A | 自然搜索 → 邮件 → 付费广告 → 付费 |
| B | 社交 → 付费广告 → 付费 |
| C | 付费广告 → 付费 |
三笔付费，总共 3 份功劳。下面看五种模型分别怎么分。
首次触点：谁把人带进门
把全部功劳给转化前的第一次访问。
| 渠道 | 功劳 |
|---|---|
| 自然搜索 | 1 |
| 社交 | 1 |
| 付费广告 | 1 |
它回答的问题是：新客户最初是从哪里认识我们的？适合评估品牌、内容、SEO 这类「拉新」渠道。缺点是完全忽略了后面推了一把的渠道。
末次触点：谁完成了临门一脚
把全部功劳给转化前的最后一次访问。
| 渠道 | 功劳 |
|---|---|
| 付费广告 | 3 |
它回答的问题是：转化前最后是被什么拉回来的？很多广告平台默认就是这个逻辑，所以投放团队看到的数字通常偏向末次。它的问题也很明显：内容和社交在这个模型里一分没有，但如果没有它们，A 和 B 可能根本不会出现。
线性：每一步都有份
把功劳平均分给每一次访问。
- A：自然搜索、邮件、付费广告各 1/3
- B：社交、付费广告各 1/2
- C：付费广告 1
| 渠道 | 功劳 |
|---|---|
| 付费广告 | 1.83 |
| 社交 | 0.5 |
| 自然搜索 | 0.33 |
| 邮件 | 0.33 |
它回答的问题是：哪些渠道在整个过程中经常出现？比较公平，但也把「随手点开的一封邮件」和「决定性的那次访问」看成一样重要。
位置：首尾最重要，中间也算
只有一个触点时全给它；两个时各一半；三个及以上时，第一个 40%、最后一个 40%，中间的平分剩下的 20%。
- A：自然搜索 0.4、邮件 0.2、付费广告 0.4
- B：社交 0.5、付费广告 0.5
- C：付费广告 1
| 渠道 | 功劳 |
|---|---|
| 付费广告 | 1.9 |
| 社交 | 0.5 |
| 自然搜索 | 0.4 |
| 邮件 | 0.2 |
它承认「带进门」和「临门一脚」都很关键，同时给中间的培育过程留了一点份额。对多数有一定决策周期的业务，这是一个比较稳妥的起点。
时间衰减：越近越重要
离转化越近的访问权重越大，按半衰期递减。比如半衰期 7 天：转化前 7 天的那次访问，权重是当天访问的一半；14 天前的，是四分之一。
它回答的问题是：最近是什么在推动转化？适合促销期、短决策周期的业务。在长周期的 B2B 销售里，它会大大低估最初带来线索的渠道。
那到底用哪个
我们的建议是：不要只用一个，并排看两到三个。
一个实际的做法：
- 用首次触点评估拉新渠道（内容、SEO、品牌活动）。
- 用末次触点评估转化渠道（再营销、促销邮件、品牌词搜索广告）。
- 用位置模型做整体预算分配的参考。
如果某个渠道在三个模型里都排在前面，它大概率是真的好。如果某个渠道只在末次模型里好看，在首次模型里几乎没有，那它更像是在「收割」别的渠道培养起来的需求。这不是说它没用，而是说砍掉别的渠道之后，它的数字也会跟着掉。
两个容易被忽略的设置
回溯窗口
只看转化前多少天内的访问。默认 30 天，可以设成 1 到 90 天。决策周期短的消费品可以设短一点，B2B 可以设到 60 或 90 天。窗口之外没有任何访问的转化，算作「未归因」，我们不会替你猜一个来源。
触点用什么维度
默认按渠道，也可以按 UTM 来源、UTM 活动、来源域名或着陆页。按活动看归因，比按渠道看能告诉你更具体的事：不是「付费社交好不好」，而是「哪一次活动好」。
最后：归因不是因果
所有归因模型都是在分配功劳，不是在证明因果。「付费广告在末次模型里有 3 份功劳」并不代表关掉广告就会少 3 个客户，可能其中有人本来就会通过品牌搜索回来。
想知道一个渠道到底带来了多少「增量」，需要做实验，比如在一部分地区暂停投放，对比前后的变化。归因模型适合日常判断方向，大笔预算的决定，值得做一次这样的实验。
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